Без рубрики

Елизавета Соколова, генеральный директор барбершопа «Барбарелла», рассказала Rusbase о развитии рынка парикмахерских услуг для мужчин в Москве и объяснила, почему решила оставить работу в PR и создать свой барбершоп, где все мастера – девушки.

Как начинал развиваться рынок

Идея открыть свой барбершоп с барберами-девушками посетила меня, когда я только пошла учиться искусству мужской стрижки. Тогда, в 2013 году, это была новая свободная ниша, девушек в барбершопы не брали, так как их маркетинговая концепция подразумевала закрытое мужское сообщество, клуб, где царит подчеркнуто брутальная атмосфера. Подобный сексистский подход хорошо продавался – барбершопы сразу выделились на фоне традиционных салонов красоты.

Новый формат было удобно позиционировать и продвигать – был создан новый узкоспециализированный рынок. Как грибы после дождя начали открываться однотипные заведения – первые игроки на рынке сильно не заморачивались на тему своего УТП, философии бренда и прочих премудростях, необходимых для создания конкурентоспособного бизнеса.

Так началась «золотая лихорадка». Буквально за три года Москву и регионы России поделили между собой те бренды, которые сконцентрировались на продаже франшиз и широкой экспансии.

Почему я решила стать барбером

Я была одной из первых девушек-барберов в Москве, когда еще мало кто знал, что такое барбершоп. Это был настоящий рок-н-ролл. Ощущение эксклюзивности и уникальности. По образованию я экономист-международник. До того, как стать барбером, я 6 лет работала пиарщицей в крупной транснациональной корпорации.

Решение кардинально сменить профессию – это очень смелый шаг. В моем случае оно пришло на волне экзистенциального кризиса. Да, у меня была престижная работа, но в какой-то момент мне стало там очень тесно. Моя жизнь и карьера идеально вписывалась в социально одобряемый сценарий, но чувствовала себя я в нем как в красивой декорации.

По сути, меня прижало к стенке очень четкое осознание, что это все не было моим личным выбором. Это было следование определенным ожиданиям окружающих – значимых для меня людей – для которых в этой роли я была правильной и хорошей. Моя неуемная энергия, бунтарский дух и желание творчества просто «выперли» меня из той уютной системы, в которой я жила.

Понимание, куда мне идти – а решила я идти в барбершоп – пришло как инсайт. Короткого, очень яркого озарения хватило, чтобы взять и смело шагнуть вперед без каких-либо гарантий, что у меня получится. Это было то самое «сейчас или никогда». Удобный момент никогда не наступит – спустя годы я точно могу это сказать. Чтобы получить что-то большее, то, что хочешь именно ты, надо выйти из зоны комфорта, рискнуть и твердо верить, что твое решение правильное.

Как я создавала свой барбершоп

Став девушкой-барбером, я сразу начала заявлять о себе – мой PR-бэкграунд очень в этом помог. Да, мне стоило большого труда сломать сексистские шаблоны в этой сфере, но в итоге я смогла устроиться в классический барбершоп, где все остальные мастера были мужчины. Довольно быстро я стала самым популярным мастером. Мои коллеги изначально были настроены скептически, но скепсис быстро развеялся – я сумела правильно себя подать.

—— Считаю, что мой секрет успеха – в коммуникабельности. У каждого человека есть суперспособность, свою я раскрыла – это нетворкинг, радикальный оптимизм, заразительное жизнелюбие и умение создать вокруг себя позитивную атмосферу. ——

Работая там, я начала думать о создании собственного бренда – барбершопа наоборот, где мастерами будут девушки. Это был прагматичный расчет – сыграть на противоходе. Совершенно очевидно, что любая однобокая, слишком радикальная концепция должна быть уравновешенной. У людей должен быть выбор. Огромное количество мужчин предпочитают стричься у девушек-парикмахеров.

Главной трудностью было найти подходящего бизнес-партнера, так как я понимала, что один в поле не воин, и если я хочу сделать крутой бренд, мне нужна поддержка человека, у которого уже есть опыт в бизнесе. У меня была идея, отличное понимание «кухни» барбершопа, лояльная база клиентов и опыт в маркетинге и PR. Но не было инвестиций.

—- Партнера для проекта я начала искать среди своих клиентов. На это ушло несколько месяцев, но в итоге я его нашла. Это человек, обладающий теми компетенциями и ресурсами, которых нет у меня.—-

Мы создали ООО. Обязанности разделились естественным образом – он за форму, я за содержание. Деньги привлекли из разных источников. Мне помогли члены семьи и родственники, остальную часть денег дал партнер. Дальше все шло по плану – регистрация доменного имени, создание логотипа и фирменного стиля, поиск помещения, ремонт. На все это у нас ушло 10 месяцев.

С какими сложностями я столкнулась

Самое трудное началось после открытия – у меня был сильный личный бренд и узнаваемость, но я четко понимала, что делаю не барбершоп имени себя, а самостоятельный проект. Со своими ценностями, философией и харизмой. Поскольку мы были первым в Москве барбершопом с барберами-девушками, главной задачей было вызвать доверие у клиентов к этому новшеству, так как в обществе сложился стереотип, что барбершоп – это место, где одни мужчины.

Вторая главная сложность – создание сильной команды. Не все мастера, с которыми мы начинали, прошли «эволюционный отбор». Помимо профессиональных навыков, я большое значение придаю личностным качествам. Также важно, чтобы сотрудники были с тобой на одной волне, смотрели в том же направлении.

О шпильках в офисе и бантах из волос

Я несколько лет работала в PR-отделе крупной корпорации. В офис одевалась как на первое свидание: носила платья-футляры, шпильки, у меня всегда был make up, а из волос я делала бант. Одним словом, выпендривалась. Мне было можно. Если делаешь что-то с убеждением, что так и должно быть, все тебе верят.

От природы я русая и много экспериментировала с волосами. Долго была рыжей, как раз работала в офисе. А после того как покрасилась в блондинку, у меня все в жизни поменялось.

Об экзистенциальном кризисе и эпатаже  

В 27 лет со мной случился экзистенциальный кризис. Все было хорошо — перспективы, деньги, командировки за границу. Но это было так душно. Я поняла, что мне некомфортно жить по чужому графику, что мне нужны творчество и сцена. Я стала думать, чем хочу заниматься. И обнаружила: мне нравится все, что связано с перевоплощениями. Не уходя из компании, я выучилась на художника-гримера. Но поняла, что это тоже не мое: гример на телевидении, например, — это тот, кто тон выравнивает. Творчества там не так много, как хотелось.

Тогда в Москве как раз Москве открылись первые барбер-шопы. Барберы — это мастера, которые стригут и бреют только мужчин, и поначалу в таких салонах не работали женщины. И я поняла: вот оно. Девушка-барбер — это эксцентрично, а я люблю эпатаж. Я в школе была панком, во мне всегда жил внутренний фрик. И я рискнула: пошла учиться, хотя у меня не было никаких гарантий, что все получится.  

О «своем пацане» и «женщине на корабле»

У каждого человека есть суперспособность. Моя — в том, что я очень пластичная. Я в любом коллективе могу ужиться. Во всех барбер-шопах всегда работали только мастера-мужчины. Это традиция, концепция. Мои бывшие коллеги рассказывали: когда им сообщили, что в коллектив придет девушка, это все восприняли в штыки. Но я сразу поставила себя не как женщину, а как личность и профессионала. Где-то играла в «своего пацана». Через полгода я стала там самым популярным мастером, и весь коллектив, 11 мастеров, меня полностью принял. Даже те, кто поначалу говорил про «женщину на корабле» и «баба с возу — кобыле легче».

О расходах и «нефтяной скважине»

Я точно знала, что хочу не просто работать в салоне, а сделать свой барбер-шоп, в котором будут только мастера-девушки. Но у меня не было опыта в бизнесе, я искала партнера. Им стал Евгений Журавлев. У нас получился идеальный дуэт — я создаю содержание, а он форму.

Когда ты что-то затеваешь, даже ремонт в своей квартире, сроки и бюджет надо умножать на два. У нас на все, включая расходы первого года работы, ушло чуть больше 7 млн рублей. Это не много. Половину суммы мне дали родные, вторую половину внес Женя.

Парикмахерская — не нефтяная скважина, здесь другой уровень доходов. Но меньше чем через год мы вышли на операционную безубыточность. То есть мы покрываем расходы на зарплаты, коммунальные платежи и косметику. Для салона это хороший показатель. Но это потому, что мы начинали не с нуля, — у меня была база, клиенты, которых я привела.

О феминитивах и «мужской территории»

Я — девушка-барбер. «Барберша» звучит слишком по-советски: парикмахерша, маникюрша… И точно не «барберка». Я не понимаю, зачем нужны эти феминитивы, они же какие-то странные! Мне кажется, что это дичь полная. По-моему, это дурная тенденция, что увеличилось количество женщин, которые чувствуют себя притесненными. Где, в каком месте их притесняют? Я работаю на мужской территории, меня никто не ущемлял, вообще никто не унижал, поэтому я не знаю, за что они борются.

О виски и пошлых шутках

Когда мы открывались, про нас часто говорили: «А будут ли они голые стричь?» Но тут надо отдать себе должное: к моменту запуска я сумела завоевать авторитет в профессиональной среде. И никто из коллег или моих клиентов не посмел бы пошло шутить.

В сфере услуг профессионализм — только 30% успеха. Остальное — подача. Есть люди, которым надо просто сделать волосы покороче, качественно. И желательно помолчать, и чтоб никто не трогал. А есть люди, которым важно ходить к тому, с кем интересно. Я считаю, что если стрижка в моем исполнении стоит 2,5 тысячи рублей, то эмоции клиент должен получить на пять тысяч. 

К нам приходят за эмоциями. У нас вкусный кофе, атмосфера, стенд с книжками. Даже виски есть на случай, если клиент пришел и говорит: «Промок, замерз, а есть ли что?» Эти бутылки сами клиенты и приносят. Некоторые по несколько часов у нас сидят, могут достать ноутбук, работать.

О голове и женских руках  

Все, кто приходят к нам, говорят, что именно в женских руках могут себе позволить расслабиться, им приятнее женская забота. Некоторым не нравится, когда мужчина им моет голову. Но на каждый товар есть свой купец: кому-то комфортнее с мастером-мужчиной, а кто-то ходит и к тем, и к тем. Доверить свою голову в чьи-то руки не очень просто.

О мужчинах и котиках  

К мужчинам мы уже относимся как к котикам, это профессиональная деформация. У нас может быть какой-то флирт, но только если это уместно. А обычно воспринимаешь мужчину не как мужчину, а как клиента. Возможно, так психика себя защищает.

О стрижках за 300 рублей и (не)красивых мужчинах

Мужчины без бороды и с фиговой стрижкой очень некрасивые. Серьезно. Борода — это как мужской макияж. Можно смоделировать черты лица, скрыть толстый подбородок или проблемы с кожей. Хорошая стрижка делает взгляд более резким, скулы более четкими. Мужчина становится более брутальным.

Некоторые говорят: «Зачем это все, я стригусь за 300 рублей у метро». Но если мужчина стрижется за 300 рублей, это видно. Когда ко мне приходит чудовищно подстриженный человек и я делаю с его волосами самые простые, базовые вещи, у него реально преображается лицо.

Но сейчас мужчины становятся красивее. Еще какое-то время назад для них пользоваться косметикой было, что называется, зашквар. А сейчас — видите, сколько у нас всего? Это только мужская косметика. И они ее покупают.

О «бабьих магнитах»

Клиенты иногда шутят: «Лиза, сделай мне «бабий магнит». Они действительно возвращаются к нам, потому что на них женщины после наших стрижек по-другому смотрят. Нашему мастеру Насте как-то девушка клиента написала: «Ты не просто подстригла, ты вернула наши отношения, я вообще посмотрела на него по-другому!»  

О «человеке-оркестре» и «причине всего»

Я не могу сказать: «Боже, какой кошмар, что я окончила экономический вуз и шесть лет «потратила» на работу в крупной корпорации». Это было офигенное время, и менеджерский опыт я получила именно там. Сейчас он очень помогает.

У меня не бывает нормированного рабочего дня. Если в 12 ночи мастер позвонит и скажет, что не может выйти, я должна найти замену. Свой бизнес — это когда ты являешься причиной всего. Ты — человек-оркестр. Одна часть моего мозга всегда здесь, независимо от того, где я нахожусь — в путешествии, на даче, в поле, за рулем или во сне.

Нам долгое время усиленно внушали, что в барбершопах могут работать только мужчины, что брадобреями могут быть опять же только мужчины, что женским ногам в мужские цирюльни вход заказан, и мы слепо верили, хотя надеялись на то, что это неправда. Почему надеялись? Да потому, что немалой части редакции, причем мужской части, куда приятнее было бы стричься у женщин, а не у мужиков. К счастью, мы пообщались с крутой подругой по имени Лиза (если нагнать официоз, то Елизавета Соколова), которая рассказала нам не только о своем уникальном барбершопе, в котором работают только девушки, но и о том, откуда вообще сложился стереотип, будто барберы обязательно должны быть мужчинами. Уверяем, общение выдалось крайне интересным.

На протяжении многих лет барбер-индустрия пыталась внушить нам, что только мужчины могут быть, собственно, барберами. Когда вы решили стать барбером, то вы понимали, что ступаете на чужую территорию? Можно ли такое решение назвать вызовом или провокацией?  Формат барбершопов, который активно тиражируется сегодня, где мужчины стригут мужчин, – это концепция, искусственно воссозданная маркетологами. Такой продукт удобно позиционировать и продавать – у него есть опора на исторические факты, соответствующая атрибутика и «упаковка». Исторически так и было: профессия зародилась в Западной Европе в XI веке вследствие раскола христианской церкви на Римско-католическую и Православную. Римско-католическая церковь, чтобы отстоять свое влияние и визуально обособиться от «неверных» (ортодоксальных христиан, иудеев и мусульман), постановила своим последователям лицо брить. Католические монахи также выбривали на голове тонзуру, корону из волос, что символизировало связь с Богом. Таким образом при монастырях появились люди, изначально это были монахи, которые выполняли функцию цирюльника. Образованных людей тогда было мало, так что цирюльники одновременно выполняли функции хирургов и дантистов. В таком формате 3-в-1 (цирюльник-хирург-дантист) профессия «вышла» в западноевропейские города и продолжила развиваться. Официальное разделение профессий произошло только в 1745 году.

Что касается женщин, то до XX века у них не было доступа к образованию, поэтому обучаться профессии и работать, как мужчины, они до прошлого столетия не могли. В XIX веке, когда мужчины сняли парики и стали стричься в барбершопах, женщины волосы не стригли в принципе, прическу им делала гувернантка. Поэтому женских заведений такого формата не существовало. Стоит отметить, что речь здесь идет только о знатных сословиях, так как до Первой мировой войны в Европе преобладало классовое общество.

Тиражировали бабрершопы американцы, читай переселенцы из Западной Европы, которые большие мастера упрощать любое явление и делать его массовым. Так что когда мы говорим о каком-то явлении, в данном случае «классическом» формате барбершопа, должны понимать, что у любого явления есть исторические, социальные и экономические предпосылки. Исторические я уже описала выше, что до социальных, то здесь имеет место быть размытие гендерных границ, нападки на традиционные патриархальные устои общества, что провоцирует общество само себя «выравнивать». В данном случае показателен пример моды на бороду, которая во все времена и во многих культурах являлась символом мужской доблести. Таким образом мода на бороду обусловлена подсознательным стремлением мужчин подчеркнуть свою гендерную идентичность. Товарищи маркетологи и сеятели трендов очень грамотно этот социальный фактор монетизировали. Так что экономической причиной размножения барбершопов данного формата будет потребность мировой экономики в новых рынках сбыта. Мода на бороду и создание услуг специально для мужчин идеально влечет за собой создание огромного количества продуктов под эту моду: от косметики для ухода за бородой до всякой сопутствующей «чисто мужской» атрибутики. Вот вам и новый рынок.